世界杯广告的历史：从经典到深入人心，你还记得哪些？

四年一度的世界杯即将落下帷幕，多支带有世界杯元素的经典广告再度刷屏，比如梅西带领众球星抢购可乐，比如日本麦当劳的世界杯广告，甚至壳牌中国发布的最新广告，还有引爆社交媒体的梅西与C罗的百年合照。

对于不同年龄的人来说，世界杯广告也有着各自的感受。如果你是刚加入上届世界杯​​的新球迷，可能还记得蒙牛那句“惊慌失措”的笑话。对于足球迷来说，印象最深的广告，大概就是阿迪达斯在2006年世界杯期间展示的那支广告了。广告中出现的大牌球星，凝聚了无数球迷的青春。

但无论你的答案是什么，世界杯广告确实已经随着世界杯的历史而深入人心。那么世界杯广告的历史到底是怎样的呢？本期，我们一起来看看世界杯广告吧！

文/孔墨

其实足球界已经有近百年的广告史，虽然现代足球界的第一则广告究竟是什么，至今尚无定论，但放眼整个体育界，最早的体育广告案例，是1870年的一个烟盒，上面印着当年运动员的插画——这是体育界商业推广的鼻祖。

网络上现存最早的足球相关广告来自于1913年的足总杯，那年4月19日，在阿斯顿维拉和桑德兰的比赛期间，场边竖起了一块写着“洛廷加”字样的横幅，这是每周的广告牌。

虽然这家1910年创办的体育周刊昙花一现，在1915年第一次世界大战初期就停产了，但这份便士周刊的广告恰好出现在足总杯决赛期间，自然取得了非常好的广告效果。

洛廷加周刊

如果说这则每周一次的广告还和体育本身有关的话，那么接下来发现的广告和营销内容就和体育完全无关了——1920年，在托特纳姆热刺队和布莱克本流浪者队的一场比赛中，一则热狗香肠广告。

哈里斯香肠的创始人威廉·哈里斯被誉为“香肠大王”，他在维多利亚时代晚期在老纽盖特市场的一个摊位上开始了他的香肠生意。除了对产品质量要求很高外，这位老人还很有商业头脑，比如他把自己的香肠广告印在了各种可以印广告的地方。

有趣的是，他还非常热爱运动，所以在他众多的创意中，最受欢迎的广告之一就是“猪肉香肠大赛”。这则带有香肠效果的体育赛事广告让哈里斯先生成为了伦敦最受欢迎的餐厅。这家声名显赫的餐厅在巅峰时期仅在伦敦就有超过 40 家分店。

如今这家肉店已经成为哈里斯农场品牌的一部分，并且像许多伦敦足球俱乐部一样，已经传承了百年历史。

那么，万众瞩目的世界杯究竟何时才有广告出现呢？要等到二战结束后的1950年世界杯。

世界杯品牌“先锋”

1950年之前，世界杯IP本身明显带有实验性甚至是爱好性，一些国家并不把世界杯当回事。再加上1930年世界杯在南美举办，很多技术和技巧并没有从欧洲带到南美。到了1934年，意大利世界杯政治因素泛滥，商业化动作难以进行。

因此，作为战后第一届世界杯，也是巴西首次主办的世界杯，1950年世界杯不足以用“史无前例”来形容，只能说是——锣鼓喧天、鞭炮齐鸣！

有人的地方就有生意，有生意的地方就有广告。据记载，仅一场世界杯决赛，世界杯组委会就赚了600万克鲁塞罗，相当于当时的200万马克。赛后，球队赚了3000万克鲁塞罗，盈利2100万克鲁塞罗，相当于2.4亿人民币的购买力。

虽然当时国际足联还没有官方广告和官方赞助商，但巴西当地的商贩开始在世界杯体育场附近摆摊、出租店铺，规模逐渐壮大。广告业抓住了机会，成为第一个下手的品牌——可口可乐。

其实，这并非可口可乐首次借体育赛事大举营销，早在1928年，可口可乐就开始与国际奥委会合作，凭借自身在奥运会中积累的经验，可口可乐在巴西世界杯之外也积极推广其产品，饮料销售火爆，大量免费派发的小礼品上都印有可口可乐的标志，这也被视为商业广告元素首次出现在世界杯上。

64年后，2014年，巴西再次举办世界杯时，还举办了名为“回到1950年”的系列社会活动，寻找经历过1950年世界杯的人和事，这项活动最终在巴西社交网络上形成了良好的广告效果传播。

时间来到1954年世界杯，世界杯的主办地重新回到了欧洲。从这届世界杯开始，电视转播成为重要的传播载体，而这一次收获世界杯商业广告红利的，正是德国巨头阿迪达斯。

早在1936年，阿迪达斯就已抓住机会进入体育营销领域。阿迪达斯创始人阿道夫·达斯勒注意到，当地运动员杰西·欧文斯将是1936年柏林奥运会金牌的有力争夺者。

虽然当时启用非裔美国人来拍广告需要很大的勇气，但阿迪达斯还是给了欧文斯一套阿迪达斯产品，并大肆宣传，在之后的比赛中，欧文斯的出色表现也证明了阿迪达斯创始人的广告策略是正确的，而邀请明星赞助代言产品的做法也被各大品牌效仿，并一直沿用至今。

1954年世界杯，阿迪达斯创始人达斯勒利用自己与德国队主教练赫尔伯格的关系，说服赫尔伯格放弃达斯勒兄长鲁迪拥有的彪马品牌鞋，作为交换，阿迪达斯不仅赞助了德国队，还提供全套球鞋和装备，甚至还专门发明了活钉鞋。

最终，这款独特的三条纹鞋发挥了非常好的广告效果，帮助德国队闯入决赛，阿迪达斯由此拉开了长达68年的世界杯营销活动的序幕。

初体验世界杯效应

当众多品牌开始发力时，国际足联也在1958年世界杯上开始试水广告——公开推荐官方用球，并详细公布用球制造商。制造商在某种程度上成为了世界杯官方广告的第一个幸运儿。

四年后的1962年，可口可乐正式成为世界杯官方饮料品牌。体育场旁悬挂着一块印有“欢迎来到1962年足球世界”字样的特别广告牌​​，可口可乐也为这届世界杯做了特别的宣传活动。该品牌已成为世界杯赞助中的老将。

当年巴西队夺冠后，足球在巴西乃至南美又掀起了一股热潮。当时已经担任巴西联合体育委员会主席的阿维兰热敏锐地看到了电视转播和广告效应的影响力。当时要求记者拍摄巴西世界杯的所有相关场景，包括训练场内外等等。这就是我们现在看到的体育纪录片宣传的雏形，也是阿维兰热后来为巴西世界杯做宣传、为世界足球包装和品牌化的前瞻一步。

在阿维兰热的带领下，商业和足球在世界杯上成功结合

当可口可乐在世界杯上销售其饮料时，阿迪达斯也在1962年世界杯上开始发力。虽然1962年世界杯使用的足球不是阿迪达斯制造的，但阿迪达斯为世界杯打造了一款全新的足球，并在世界杯上使用。这款足球也为阿迪达斯与国际足联长达半个世纪的合作奠定了基础。

此外，阿迪达斯继续赞助德国队的球鞋、球衣、训练服，阿迪达斯球鞋也出现在其他世界杯参赛球队的球鞋上。

比如季军智利队的莱昂内尔·桑切斯、亚军捷克斯洛伐克队的诺瓦克等众多球员都自发穿上了三条纹的阿迪达斯球鞋，作为球员的必需品，可以证明在那个技术能力还不发达的年代，当球鞋这样的好产品出现时，球员们都会趋之若鹜。

此外，不少球队的球衣、训练服也开始由专门的厂商和品牌生产，如1962年世界杯意大利队的队服就来自意大利的服装品牌，英国队的队服则由英国的运动服装品牌Bukta提供。

有趣的是，Bukta 随后很长一段时间成为英超球队最喜爱的服装品牌，包括曼联、阿森纳、热刺、切尔西等，超过半数的英超球队都曾使用过 Bukta 的服装赞助。而海外俱乐部如费耶诺德、阿贾克斯、塞维利亚以及北美的罗切斯特等均曾使用过 Bukta 的服装赞助。

你能认出多少件布克塔的旧球衣？

到了1966年，阿迪达斯与众多服装和鞋类品牌展开了广告赞助战。尽管国际足联和英格兰赛事组织者并未指定哪个品牌将成为世界杯的官方合作伙伴，但竞争已经相当激烈。

比如当年夺冠的英格兰队的衣服就是茵宝制造的，而鞋子则是阿迪达斯制造的，阿迪达斯的鞋子在当时非常受欢迎，几乎人手一双三条纹的鞋子，就连当时社会主义阵营中的苏联、朝鲜、德国、匈牙利、保加利亚等国的很多球员脚上都穿着三条纹，可见一个产品的品质是可以超越国家、种族和不同理念的。

那届世界杯，国际足联与英格兰联合推出了第一个世界杯吉祥物——威利，印有威利的海报被张贴在世界杯赛场的四周，世界杯也拥有了统一的宣传形象。

品牌竞争初具规模

1970年世界杯正式开启了世界杯广告的新纪元，卫星直播、电视转播成为时代潮流，而国际足联与墨西哥主办方推出的吉祥物胡安尼托只是这届世界杯商业广告的开胃菜。

在官方用球方面，阿迪达斯的“”彻底开始对世界杯用球形成垄断，而在足球鞋赞助方面，阿迪达斯的势力范围也进一步扩大，除了大订单外，品牌也进一步向北美挺进，哪怕是萨尔瓦多这样的小国，也有球员穿着阿迪达斯的球鞋。

当然，像Puma和Umbro这样的品牌也不能只看着阿迪达斯独自拿下世界杯商业广告蛋糕，一些赞助还是被这两家公司包揽的。比如虽然球鞋大部分都是阿迪达斯占据，但也有不少是Puma赞助的，签约球星也继续穿Puma的球鞋。比如在球衣赞助方面，1966年世界杯上，Umbro显然是风头最盛的，除了苏联队之外，16支参赛队中，全部15支的球衣都是由Umbro赞助的。

这也造就了当年世界杯最具标志性的广告事件——球王贝利的鞋带。

早在1970年世界杯之前，阿迪达斯和彪马就曾达成协议：不为贝利的个人赞助和代言广告进行无休止的价格战。因此，即使阿迪达斯赢得了巴西国家队的球鞋赞助，也没有为贝利提供一双阿迪达斯球鞋。

但彪马过于急于从阿迪达斯手中抢夺市场份额，在贝利表示不明白阿迪达斯为何将他排除在个人赞助之外后，彪马利用与巴西队记者亨宁森的私人关系，私下找到贝利并起草了一份对贝利进行个人赞助的协议，由此彪马为贝利签下的2.5万美元天价合同终于诞生。

阿迪达斯直到巴西与秘鲁比赛前几个小时才得知彪马的这一招，但无力挽救局面，这也创造了世界杯广告史上的伟大镜头：1970年世界杯四分之一决赛前，贝利按照裁判的要求，蹲下系鞋带16秒，他鞋子上的彪马标志随转播信号播送到了世界各地。

1970年世界杯，意大利服装品牌Zaga、英国面料品牌Selka以及墨西哥当地媒体Ovación等各大品牌的广告，让1970年世界杯成为了世界杯广告史上的元年。

商机来了，就是收获的时候。于是1974年西德世界杯举行时，满怀信心接手国际足联的阿维兰热开始了一系列举措，包括改革赛事，与可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、JVC等大公司洽谈并敲定与国际足联世界杯的长期合作。世界杯赞助商帝国时代到来了。

但有意思的是，世界杯期间，国际足联并没有从这些色彩斑斓的广告牌上赚到一分钱，因为欧足联和国际足联之间的竞争，主办国西德达成协议，让第三方机构统一管理世界杯场馆的广告牌，并专心获取收益，领先国际足联一筹。

阿迪达斯也丢掉了生意。当时正处于巅峰的荷兰队，从服装到鞋子都是阿迪达斯赞助的。那意味着在决赛中，西德和荷兰所有球员的服装和鞋子本应是阿迪达斯大型广告的场景，但没想到1970年的彪马贝利吸睛事件再次出现。这次轮到克鲁伊夫了。

当时克鲁伊夫已经和彪马达成了协议，因此这自然引发了与荷兰队赞助商阿迪达斯的争执，最后在克鲁伊夫的坚持下，双方同意，克鲁伊夫可以从球衣上去掉一条条纹，可以继续穿彪马的球鞋。

这自然让 PUMA 非常高兴，在继续落实荷兰队头号球星的赞助和广告效应的同时，还能创造出更丰富的人物和故事，即“叛逆的品牌与叛逆的球员找到了精神，共同努力”，也提升了品牌产品之外的文化效应。

1974 年世界杯期间，克鲁伊夫身穿独特的双条纹球衣和彪马 King 球鞋。彪马广告写道：“约翰·克鲁伊夫，欧洲巨星，彪马年度足球先生。”

欢迎来到世界杯“广告时间”

1978年世界杯伊始，国际足联在阿维兰热的领导下，最终确定了世界杯广告权的规则，并在现代体育营销之父帕特里克·纳里的协调下，在国际足联等组织的牵头下成立了这家公司，受该机构的委托，负责大型活动的公关和商业权谈判，例如国际足联与可口可乐的广告牌利润分成，最早就是由韦斯特纳里的公司谈妥的。

为了确立国际足联的经营权，帕特里克·纳里必须与1978年世界杯主办国阿根廷军政府进行谈判，将赛事的所有市场营销权和体育场馆经营权全部转让给国际足联。

至此，世界杯广告牌有了统一的范式，当时每场比赛可以有6块广告牌，作为特许经营权的象征，允许可口可乐、佳能、飞利浦、吉列、荷兰皇家航空和法国咖啡馆等品牌的产品在世界杯场馆内销售，销售所得利润与国际足联分成，也就是说，他们要把这些钱作为对国际足联的致敬。

1978年世界杯后，帕特里克·纳里创立了“国米4人”套餐项目，致力于国际足联、欧足联、世界杯、欧洲杯等重大赛事的赞助权出售和服务。可以说奠定了世界杯广告历史的基础。此后，我们熟悉的JVC、精工、欧宝、富士、士力架等品牌纷纷出现在世界杯广告史上。

20世纪80年代末90年代初，彩色电视的全球普及和世界杯转播的发展，使得更多的品牌和广告开始运用电视广告，国际足联也借此契机，利用官方宣传片、世界杯主题曲等形式扩大世界杯在电视上的影响力。

从1986年世界杯开始，与足球有关的电视广告在世界杯期间就变得屡见不鲜，无论是1986年世界杯期间在英国播出的麦当劳广告，还是英格兰门将希尔顿代言M&M豆的电视广告，还是1990年世界杯期间英格兰门将希尔顿代言M&M豆的电视广告，《太阳报》的电视广告都让人印象深刻。

不过，说到广告，美国人是最阔绰的。1990年世界杯期间，为了给四年后的世界杯造势，美国队专门拍摄了电视广告视频，开创了广告MV的新形式。1990年拍摄的第一首官方宣传曲《意大利的夏天》的MV，是很多老球迷的初恋，也是一代人的回忆。

而当1994年美国世界杯真正到来时，阿迪达斯、麦当劳、可口可乐、耐克等都全力以赴，在利益的拉动下，国际足联也在越来越多想要合作的品牌中定下了新的规矩：主办国品牌将有8个成为世界杯的官方赞助商，这也算是给主办国一份福利吧。

以1994年世界杯为例，八个美国品牌达成了价值约75万至150万美元的门票营销协议，总额约1200万美元，这笔巨款最终流入了国际足联。

也正是由于国际足联对本土品牌的支持，耐克等曾经难以在世界杯上分得一杯羹的美国品牌终于开始抢占世界杯市场。

我们可以看到，经过这么多年的运营，虽然耐克在世界杯的份额还没有完全与阿迪达斯平起平坐，但通过不断的广告营销，以及对消费者习惯的培养，阿迪达斯已经感受到了巨大的压力。很多人都认为耐克和阿迪达斯一样，都是世界杯的官方合作伙伴，可见人们受信息流和广告的影响有多大。

世纪之交，互联网、电子娱乐产品乃至“元宇宙”都成为了FIFA合作方的新宠。从最早与FIFA世界杯合作的互联网公司雅虎，到与世界杯捆绑在一起的美国腾讯和EA，无一不是FIFA的新宠。当然，小甜甜也有成为牛夫人的时候，今年将是FIFA赞助EA旗下FIFA游戏的最后一年，这种FIFA世界杯模式，或许会是绝唱。

阿迪达斯利用AI技术实现“五代梅西同框”传奇元宇宙

不管是FIFA的官方合作伙伴还是非FIFA的官方合作伙伴，各大品牌都愿意用越来越精致的广告、越来越有创意的广告内容来俘获消费者的心，虽然我们也都知道广告只是附加值而已，最重要的还是看产品服务本身，但是谁没有消费的冲动呢？哪怕我们不买任何产品，作为流量时代的一员，我们花几分钟看这些大品牌一起拍摄的广告，其实也意味着也在为这些品牌消费，在扩大影响力。

主要参考文献：

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宋新宇 尹浩楠 编

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