篮球比赛广告 腾讯、阿里巨头争夺 NBA 版权，中国体育产业市场增量巨大
【发布时间】：2024-09-16 09:02:43
2019年7月29日，腾讯、阿里巴巴两大巨头对NBA版权的争夺落下帷幕，腾讯以5年15亿美元的价格拿下。虽然版权之争暂时尘埃落定，但对于中国篮球乃至中国体育市场而言，体育产业的“掘金”之战才刚刚开始。自2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“国发46号文件”）发布以来，体育产业已崛起为国家支柱产业，中国体育产业蕴含的巨大市场增长开始吸引越来越多的人加入其中。
中国体育产业占GDP的1%，而欧美发达国家，体育产业规模占国民经济的3%-4%。中国体育市场未来增长空间不容小觑，更是近3万亿的庞大增量市场。因此这也引来了阿里巴巴、腾讯等大公司争相角逐。近年来斩获“第一球”称号的篮球，是所有运动项目中参与度最高的运动，自然成为兵家必争之地。
一个小小的篮球，如何迸发出如此巨大的能量？如何从边缘走向主流？如何从本土走向世界？这个“24.6cm”的空心球，能撼动多大的经济市场？市场想象空间有多广阔？
篮球运动的诞生与发展
1891年的一天，美国斯普林菲尔德市基督教青年会的一所学校体育部主任给所有人布置了一项任务，要求大家发明一种新的室内游戏，因为斯普林菲尔德市（现在的斯普林菲尔德）位于美国北部，气候寒冷，学生们春天打棒球，秋天打橄榄球，冬天太冷，没法在户外锻炼。
后来，基督教会教师詹姆斯·奈史密斯经过反复实验，将足球、橄榄球、曲棍球等运动结合起来，发明了篮球。
作为培养传教士的学校，基督教青年会对篮球运动在全球的传播产生了巨大的影响，同时欧洲文艺复兴为社会创造了宽松的政治文化环境，也进一步增强了篮球运动的推广。
1936年，男子篮球被列为奥运会正式比赛项目，相比发明之初，规则更加严格复杂，传球、投篮技术也更加多样。奥运会之后，世界各国各地区开始举办大型篮球比赛，如奥运会、世界锦标赛、洲际篮球赛等。篮球不仅强身健体，更成为为国争光的手段，取得了跨越式的发展。
20世纪中期，世界各国逐渐将篮球列为学校的“课程”，甚至构建了非常完善的推广体系，实现了职业化、市场化。以美国为例，美国职业篮球金字塔的顶端是NBA，底层的稳定基石是各个学校各个年龄段的篮球运动员，形成了“小学-中学-大学-职业队”的完善训练体系，学校为NBA输送了大批优秀的篮球运动员。
庞大的用户群体催生了各类篮球俱乐部、训练场馆、体育活动中心、装备制造企业等蓬勃发展，在经济杠杆的调节下，篮球运动的需求得到有效配置，形成了篮球经济，体育服务、体育用品制造销售、体育传媒、体育医疗、体育彩票等相关产业及衍生产业纷纷发展，形成经济驱动力。
篮球赛事——市场主力
说到篮球，不得不提三项代表世界最高水平的赛事，第一是奥运会篮球赛，第二是世界篮球锦标赛，第三是美国的NBA联赛。它们不仅引领着竞技篮球的发展，更是成为篮球经济的风向标，而这其中，NBA又是大家最为熟悉的。
NBA是美国职业篮球联赛的简称，是当今世界发展速度最快、影响力最大的职业联赛。经过70年的探索，NBA已经成为全球最具商业成功的体育团体之一，不仅引领着世界篮球技战术潮流，更创造了令人瞠目结舌的商业传奇。
如今的NBA是万众瞩目的焦点，无人能及，但是早期的NBA却并不是那么成功。
NBA成立于1946年，但最初几十年，NBA发展缓慢，比赛整体观看质量不高，电视转播也很少，到了1966年，NBA只剩下10支球队，生存处境十分艰难。
雪上加霜的是，1967年，美国另一个职业联盟ABA成立，这个竞争对手的出现给NBA带来了巨大的压力，在双方激烈的竞争中，职业篮球的价值开始提升。好在竞争也搅动了职业联盟的“死水”，让联盟的能力得到最大程度的释放，篮球运动水平和社会知名度都得到了明显提升。
1975-1976赛季，ABA不堪“激烈争夺”之苦，宣布解散。而幸存下来的NBA则得到了一笔“大便宜”，不仅捡到“J博士”、朱利叶斯·欧文、摩西·马龙等优秀球员，还吸收了ABA在管理、营销、球员包装等方面的经验，呈现出前所未有的繁荣。此后，NBA不仅垄断了美国职业篮球，还获得了美国国会的支持，获得了反垄断豁免权。
经过几十年的市场积累和完善，NBA联盟目前已拥有几十个联盟，对职业俱乐部的数量及分布、运动员的配置及流动、比赛规则及赛程、电视转播权的出售、门票及其他收入的分配等进行统一管理，系统、完善、严格的运作体系确保了NBA赛事的可持续发展。
NBA发展历程中一个里程碑式的人物就是大卫·斯特恩。1984年，大卫·斯特恩开始担任NBA总裁，他把NBA的赛事、宣传、选秀、运动员转会、球星包装、海外市场开拓等组织得井井有条，还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA移动巴士等项目。这些推广方式后来被各国效仿，如今几乎成为了篮球联盟的固定运营模式。
除了完善的制度保障外，NBA的另一大资产就是其积累的大量篮球明星。
NBA通过不断的造星活动，让迈克尔·乔丹、科比、詹姆斯等成为一代又一代人的偶像和梦想。这也为NBA带来了来自世界各地的球迷和不可估量的财富。以乔丹为例，他代言的广告已近百支，涉及鞋子、服装、电池、汉堡、汽车、香水等。任何品牌能得到乔丹代言，其销售业绩和品牌价值都会成倍增长。
1993年乔丹首次退役，让整个篮球市场发生巨大波动，就连看似无关的纳斯达克也引发了连锁反应。乔丹退役当天，耐克股价跌至52周以来的最低点，股价暴跌，受挫程度远超预期。体育用品市场，乔丹相关商家大赚一笔，相关衍生品价格飙升。
1995年，乔丹复出的消息传出后，华尔街股票指数迅速上涨，乔丹成为股市“救世主”的背后，正是篮球运动巨大的市场推动力。
几年后，乔丹再次脱下球衣，NBA英雄舞台一度黯淡。随后出现了被视为乔丹接班人的“小飞侠”科比·布莱恩特。但前不久，科比的意外离世，给世人带来了巨大的震撼。这是科比的精神魅力，也是篮球文化魅力和NBA影响力的体现。
NBA的强大之处在于，它并不是简单的体育经济逻辑，而是将社会文化、经济、体育等元素融为一体，让NBA文化具有极强的号召力和渗透力，而且在市场低迷时期，能根据各种因素灵活地进行综合调整，不仅丰富了体育赛事的发展，还塑造了世界范围内的体育文化和体育精神，并在此基础上进行全方位的商业探索，将品牌价值和文化发挥到极致。
NBA确实是一座大金矿，里面每一个小项目都有着巨大的经济价值。通过电视转播权、广告、运动服装、体育器材、体育彩票等体育经纪活动，NBA获得了不计其数的财富。但总结起来，NBA的收入主要由三方面组成：赛事转播收入、门票及衍生品收入、赞助收入等。
对于NBA来说，最简单也是最大的金矿就是赛事的转播权。
目前赛事转播收入占比接近60%，为最高，而随着NBA对媒体转播的重视以及其在全球影响力的不断扩大，其转播权收入占比也随之不断提升。
1973年，NBA以2700万美元的价格买下了NBA赛事3年的转播权，结束了长达20年的媒体免费生涯。1986-1987赛季，NBA将电视转播权分成几个模块出售，如在出售赛事直播权时，对十大进球和扣篮大赛分别定价，导致转播费4年飙升至2亿美元，几乎是13年前的5倍。
1993年，NBA开始在全球招募更多国家的球员，1997年，NBA开始逐渐增加媒体曝光度和NBA比赛转播量，到2005年，全球已有142家电视台以42种语言转播NBA比赛，让212个国家都能收看NBA比赛。姚明退役前的最后一个赛季，2008-2009赛季，NBA单赛季总收入接近30亿美元。但2014-2015赛季，NBA与ESPN签订的电视转播合同却达到了夸张的9年240亿美元，增长了近三倍。
从NBA的兴盛，我们可以粗略地看出篮球各大赛事背后巨大的经济驱动力，也正是这一系列赛事的积累，成为了篮球市场的支柱，成为了篮球经济的压舱石。
篮球周围到处都是富矿
在体育产业中，运动服饰行业的贡献率可达30%-45%。因此，在经济发达国家，尤其是职业体育发达的国家，运动服饰行业已成为国家经济增长的重要推动力之一。在众多的服装品牌中，最引人注目的当属Nike。
耐克通过对篮球元素的探索和运用，成为体育企业品牌营销的成功典范。自1972年篮球运动员桑迪·威克斯穿着耐克篮球鞋征战NBA以来，耐克开发了一系列篮球产品，并利用篮球元素提升品牌影响力。尽管当时阿迪达斯和德国彪马占据了先发优势，但篮球市场却成为耐克侧翼进攻的利器。乔丹的“飞人鞋”成为耐克神话的开端。
1984年，耐克创始人菲尔·奈特与乔丹签订了一份为期五年的合同。当时，几乎所有人都认为放弃自己的品牌标志去为他人做广告是一件愚蠢的事情。但奈特认为，乔丹身上体现的是活力、威严、高超的竞技水平和鼓舞人心的体育精神，他的分量超过了耐克任何一个理想标志。
同年，NBA禁止球员穿耐克的乔丹鞋，但这却刺激了人们的好奇心，纷纷抢购“飞人鞋”，耐克的商业奇迹由此开始。为了保持市场领先地位，耐克多年来不断投入产品创新，开发气垫鞋和新款球鞋。耐克的Air如今有多受欢迎，无需赘述，单从其二手市场的疯狂，就可以看出篮球鞋对耐克的重要性。
除了鞋子，服装等体育用品也是赚钱的利器。此外，篮球制造公司，包括我们熟悉的斯伯丁、等，都是了不起的大公司。或许篮球市场的魅力就在于，不只是耐克，几乎每个运动品牌都能分得一杯羹。
在美国市场，耐克、VF 、Under 、四大品牌市场份额分列第一、三至五位；在日本市场，美津浓、亚瑟士、三大品牌市场份额分列第三至第五位；在德国市场，阿迪达斯、彪马三大品牌市场份额分列第二、第六位；在中国市场，安踏、李宁、特步牢牢占据领先地位，市场份额分列第三、第四、第六位。
除了服装品牌，与篮球有关的体育广告业、体育建筑业、体育博彩业、体育旅游业、体育用品业等都潜力无限。单就体育建筑中的体育场馆而言，截至2018年6月30日，我国体育场馆相关企业数量达10265家，体育场馆建设企业数量达1864家，其中很大一部分与篮球有关，可见篮球背后的经济驱动力。与篮球有关的任何一个小的子类别都是一块永远吃不完的大蛋糕。由于企业数量众多，这里就不一一赘述了。
中国篮球市场
拥有十多亿人口的中国，是一个尚待开发的潜在篮球市场。篮球是早期中国几乎无人问津的运动，如今却成为商业巨头们争相争夺的大“商机”。中国篮球普及史上最艰难的“冷启动”过程，正是在政府政策的助力下实现的。
1985年，美国传教士来惠利将篮球运动传入中国天津。此后，篮球运动在天津、北京、上海等大城市的基督教青年会、教会学校等地逐渐兴起。但早期篮球运动在我国民间并不普及。新中国成立后，为了培养专业体育人才和师资队伍，1951年起，部分高校开始开设篮球课程。
然而文革很快到来，篮球运动发展进入停滞期。改革开放后，篮球运动才得以恢复发展。1998年以后，中国篮球运动普及迎来了新的发展契机。国家体育总局于当年启动“小篮板工程”，十年之内，全国100多个城市修建了8万多个篮球架，约1000万青少年定期参加篮球运动，群众性篮球运动开始扎根。
中国体育是举国体制，篮球作为竞技运动，是针对专业运动员的，对于普通百姓来说，篮球只是消遣，2000年之前，没有篮球经济，随着政策扶持，篮球赛事不断改革，中国篮球逐渐活跃起来，群众基础建立起来，中国篮球经济也开始腾飞。
引进奥运会、世界篮球锦标赛、美国NBA职业篮球联赛、欧洲职业篮球联赛等大型赛事资源是激活我国篮球经济发展的重要手段。以奥运会为例，估算2002年至2007年，为筹备第29届奥运会，我国创造了约194万个新的就业岗位。
NBA进入中国的时间并不长，但近几年的蓬勃发展是有目共睹的。1987年，NBA将比赛转播权无偿赠予中央电视台，2002年引进中国球员姚明，让NBA在中国大受欢迎。其实，在此之前，NBA就曾多次尝试吸引中国球员。2004年，NBA举办了首场中国比赛。次年，蒙牛、联想、海尔等中国企业开始与NBA合作。
经过近20年的市场培育，NBA通过在华寻找合作伙伴、销售授权产品，2005年收入超过4亿美元。2010年，NBA与新浪签订了为期3年的赛事转播权合同，价格为每年700万美元。
此次腾讯5年15亿美元独家网络转播权创下新高，随着阿里盯上NBA直播权，未来NBA直播权价格将再度上涨，尽管腾讯短时间内无法从NBA获得持续稳定的高额利润来覆盖高昂的版权成本，但其对中国篮球市场的拉动作用和借鉴作用还是有目共睹的。
NBA的商业成功故事对中国的CBA篮球赛事以及其他体育赛事都具有重要的借鉴和警示意义。
近年来，中国篮球在借鉴国外先进经验的基础上，为我国篮球运动和篮球产业注入了新的活力。但目前中国篮球俱乐部大多是赞助或与他人合办的，存在产权不清、权责不明晰、管理不够规范、品牌价值培育不够、政策限制等问题，在一定程度上制约了发展。但总体来看，中国篮球产业的未来确实是美好的。
结论
无论是篮球文化生长的深度，还是篮球普及的广度，我国篮球产业还有很大的发展空间。我国不同层次的篮球产业需求十分旺盛，但现有的篮球产业服务产品远远不能满足市场需求。因此各大企业都争相入场，唯恐错失这片蓝海市场。
欧美篮球市场也为中国篮球产业的发展提供了很好的借鉴。但在这个由篮球驱动的巨大经济市场中，企业也需要保持清醒的认识。虽然很多篮球产业在国外，尤其是美国，已经取得了可观的经济效益，但这样的盈利能力在中国市场是否能被接受，仍需慎重考虑。毕竟市场条件、社会文化条件差异很大。
因此笔者认为，对篮球乃至所有体育运动的投资，都不能只追逐热度、追求一时的经济回报，而必须建立在充分的研究和学习的基础上，思考如何借鉴他人的经验，避免让昂贵的资本投入打水漂。
篮球运动具有周期长、见效慢、集体性强等特点，高水平篮球人才的培养和高标准场地、设备、仪器的建设都需要大量的资金投入，社会投资环境和投入规模是影响我国竞技篮球职业化的重要因素。因此，大量资本的进入是行业实现长远发展的前提，但企业主需要注意的是，要改变单纯利益导向的资本投入，而要更多地致力于中国篮球产业的制度、运营等模式的创新。
希望中国篮球能早日创造奇迹，让这个小小篮球承载更多人的幸福、健康、富足、欢乐。